Las Redes Sociales y cómo las organizaciones modernas generan valor de marca, eficiencia operativa e impacto empresarial, es el tema central del último Informe de Hootsuite, la plataforma web y móvil para gestionar redes sociales.
Un informe que nos permite conocer con mayor profundidad el poder de las redes sociales para las organizaciones. Para ello, fueron encuestados más de dos mil especialistas en marketing y líderes que trabajan en grandes organizaciones empresariales que respondieron a tres preguntas críticas:
- ¿Qué logran las marcas cuando amplían el uso de las redes sociales más allá de los departamentos de marketing y comunicación?
- ¿Cómo impactan las redes sociales en las relaciones con los clientes, empleados, socios, accionistas y la comunidad?
- A medida que las empresas amplían el uso de las redes sociales para influir en estas relaciones, ¿cómo alcanzan objetivos de transformación más amplios?
El verdadero valor de las redes sociales es aún más imprescindible en una post pandemia
En la actualidad se invierte entre el 13 y el 24% del total del presupuesto de marketing en redes sociales. Sin embargo, los ejecutivos o emprendedores suelen subestimar el valor transformador, económico y cultural del Social Media. Sobre todo en busca de nuevas posibilidades en una economía post pandemia.
Un 77% de los CEO afirman que las iniciativas relacionadas con la transformación digital se han acelerado de forma significativa; y un 70% priorizan los cambios en el comportamiento de los clientes como el factor más importante que marca su rumbo a futuro.
Ahora, cuando las organizaciones buscan reinventar sus modelos de negocio y adaptarse rápidamente a formas más digitales de conectar con clientes y empleados, las redes sociales deben y jugan un papel vital.
Cómo potencializar el poder de las redes sociales
- Aprovechar la capacidad única del Social Media para desarrollar y profundizar en las relaciones entre los diversos actores de la marca. Por ejemplo, durante las crisis recientes, los medios sociales pueden mantener, e incluso fortalecer, las relaciones entre marca y clientes.
- El poder de las redes sociales también aplica a toda la empresa. Más concretamente, el employee advocacy genera un mayor valor relacionado con la salud de las marcas y el compromiso de los empleados; pero también mejora la eficiencia en distintos departamentos, desde ventas hasta recursos humanos.
- Aprovechar la estructura y los procesos organizativos para maximizar la transformación digital. Los programas o aplicaciones de redes mejoran las capacidades de los empleados, generan valor y nuevas eficiencias y educan a los líderes. Les hacen hablar y los alinean alrededor de una estrategia digital integral.
Las redes sociales existen como herramienta tecnológica y empresarial desde hace casi dos décadas, ¿qué esperas para aprovecharlas?
Han ido evolucionando desde los primeros formatos, como blogs y foros, a plataformas de vídeo enfocadas al móvil, como Instagram o TikTok. Y aunque las marcas se habían centrado en la interacción, el rol ha madurado hasta convertirse en algo fundamental para casi cualquier campaña publicitaria por su capacidad de capacidad para captar la atención, iniciar una conversación y desarrollar una relación.
Según el informe de Hootsuite, centrarse en el poder de las relaciones generadas en las redes sociales conduce a una mayor salud de la marca y una mayor interacción de los empleados en todos los canales, no solo en las redes sociales.
Las marcas maduras llevan el poder de las redes sociales más allá de las relaciones con los clientes
SODEXO, una empresa de servicios de catering, se dirige a distintos públicos con una única estrategia en redes sociales donde los empleados forman parte de la interacción de los contenidos. ”En nuestras comunicaciones empleamos una estrategia de 360 grados”, explica Kim Beddard-Fontaine, vicepresidente senior de comunicación digital y de empleados de SODEXO.
“No hay una separación entre interno y externo”.
Para profundizar en las relaciones con tu comunidad necesitas interacciones sostenidas en el tiempo
Aunque más de la mitad de los encuestados (64%) afirmaron estar de acuerdo con la frase: “Nuestro uso de las redes sociales han forjado relaciones sólidas que han beneficiado a nuestras empresas”, existe una diferencia significativa entre marcas maduras y menos maduras, siendo los usuarios maduros 1,8 veces más propensos a generar relaciones sólidas.
Por ejemplo, Amway, un productor global, realiza actividades diarias para potencializar las publicaciones de sus distribuidores en sus propias redes sociales. “Es como si Taylor Swift se dirigiera a un fan”, afirma Brad Van Houte, director de estrategia de redes en Amway.
Las relaciones se desarrollan con compromisos sostenidos en el tiempo que conducen a conversaciones a través de múltiples canales, no solo en las redes sociales.
En Avidia Bank, un banco comunitario, el equipo de redes sociales ve estos medios como una oportunidad para entender mejor a los clientes. “Abren ese canal de comunicación y se convierte en una conversación”, explica Janel Maysonet, CMO de Avidia Bank. “Todo consiste en conocer al cliente”.
El equipo también está lanzando un nuevo sistema de gestión de relaciones con los clientes que permite contactar rápidamente con ellos y hacerles un seguimiento, así como estar al tanto de cualquier opinión negativa o una publicación crítica.
La salud de la marca mejora con las redes sociales y el employee advocacy
Según el informe, la salud de marca de las empresas refleja fielmente su habilidad para generar relaciones profundas y sólidas con los clientes. El 84% de las marcas maduras tuvieron un éxito significativo a la hora de mejorar los parámetros fundamentales de la salud de marca, como la relevancia y el sentimiento positivo.
El employee advocacy tiene mucho impacto, principalmente si los ejecutivos están comprometidos. Un tercio de las marcas maduras informó de una mejora en la salud de la marca debido al apoyo de los empleados.
Por ejemplo, en Saint-Gobain, construyó una sólida comunidad en Instagram alrededor de los amantes de la arquitectura publicando videos sobre su trabajo en el campo y las donaciones de la comunidad durante la crisis de la Covid-19, donde los empleados amplificaron esas publicaciones y los ejecutivos también involucraron a los seguidores al hacer preguntas que demostraron su interés en tener una conversación.
Una atribución e integración de sistemas débil impide el desarrollo de relaciones con los clientes
Aunque los medios sociales crean relaciones beneficiosas, solo el 46% de todos los encuestados están de acuerdo con la siguiente afirmación: “Consideramos a nuestros seguidores en redes sociales clientes más valiosos que aquellos con los que no interactuamos”.
Las empresas B2C eran más propensas a dar valor a las relaciones desarrolladas a través de las redes, con un 51% de los encuestados. Uno de los motivos principales para ello es que solo el 28% creen que cuentan con prácticas en redes sociales maduras a la hora de atribuir valor a los resultados empresariales obtenidos a través de las redes sociales.
Y solo un 10% piensa que cuenta con prácticas maduras a la hora de integrar los datos de los canales sociales en sistemas de empresa.
Terry Coniglio, director de estrategia de contenido de la universidad estatal de Georgia, reconocía: “Sin trasladar todas y cada una de estas interacciones a una especie de base de datos, es difícil atribuir las más adelante a otros comportamientos, como donaciones o solicitudes”.
Gestionar y minimizar la disrupción del negocio durante una crisis usando las redes sociales
Las crisis de 2020 han demostrado la necesidad de contar con datos en tiempo real y capacidad de reacción, áreas en las que el Social Media destaca a la hora de ayudar a las empresas, no solo a seguir conectadas con sus clientes y empleados, sino también a entender sus necesidades cambiantes.
El rol y poder de las redes sociales en la comunicación en periodos de crisis no podría ser más vital.
Más de dos tercios de las empresas encuestadas compartieron que la redes sociales les habían preparado para el impacto de la COVID-19 respecto a la disrupción del negocio, al mantener las relaciones con sus clientes y audiencia a través de ellas.
Terry Coniglio, de la universidad estatal de Georgia, compartió que la comunidad acude con naturalidad a los canales de los medios sociales para ver las novedades. “El primer lugar al que acudes para ver las novedades son las redes sociales”.
De igual forma, Saint-Gobain echó mano de las redes para mostrarse transparente sobre sus operaciones, que mostraban cómo sus equipos estaban trabajando sobre el terreno en respuesta a la pandemia.
Y SODEXO usó sus canales digitales para amplificar lo que sus clientes estaban compartiendo en las redes sociales, principalmente post que destacaban y reconocían el apoyo de SODEXO a los trabajadores de primera línea de los hospitales golpeados con especial dureza por la COVID-19.
Como verás, el Informe de Hootsuite no solo nos deja ver el poder de las redes sociales, sino la oportunidad para las marcas que, sin importar su tamaño o antigüedad, representan una puerta abierta para mantener la comunicación, buscar la conversación, mantener el contacto y aún mejor, transformarse. «Renovarse o morir»
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